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生鮮電商:賭徒的游戲

發表時間:2014-04-14

因為電商,消費者一次又一次地讓自己食言。不去網購3C,貴重物品要親測,最后去買了,京東紅了;不去網購服裝,服裝不試怎么穿,最后去買了,凡客亮了;不去網購生鮮,生鮮不挑怎么吃,最后去買了,生鮮電商熱了。

2012年5月順豐優選上線;6月亞馬遜中國推出生鮮頻道;7月18日,京東商城覆蓋生鮮食品;同日,銷售有機綠色食品為主的本來生活網上線。在猶豫了許久之后,電商終于鉚足了勁,進軍國內尚無成功案例的生鮮領域,這是一場賭局。

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電商最后的賭注

不止是消費者在改變決心,電商同樣在承受著舉棋不定的煎熬:一方面他們瘋狂地擴充品類,爭做“網絡綜合大賣場”;一方面又遲遲地不敢碰生鮮食品領域,果斷將其列入黑名單。因為心有余悸,不是因為消費者不敢買,而是因為他們不敢賣。

“生鮮領域、整個供應鏈和市場成本太高?!彪娚逃^察員魯振旺表示。而易觀分析師陳壽送則認為,生鮮領域物流成本高,即便有物流資源也不見得能笑到最后。電商之所以最后涉足生鮮領域,是因為它有很多難做的地方。

從某種意義上來說,這更像是一次高風險的賭注。此前已有沱沱工社、佳利麥、壹百克等一批獨立垂直電商提前試水,它們目前活得并不輕松?!斑@不是一個簡單的商業模式,不然天貓、京東早就做了?!标悏鬯头治龅?。

2天極限庫存周轉

本來生活網是一家B2C生鮮電商,以銷售國內有機綠色食品為主,兼營進口食品。其市場經理韓曉龍介紹到:“一瓶保鮮期為9天的有機牛奶,在庫存擺放到第5天的時候,就必須處理掉了?!彼硎?,配送會耽誤1天,消費者購買后若是再放置1-2天,牛奶就會壞掉。

進軍生鮮食品領域會面臨許多新問題,其中最大的挑戰就是保鮮期。從采購、入庫、發貨整個環節都必須控制在保鮮期內。據韓小龍介紹,本來生活網的產品,最佳保鮮期一般不超過14天?!爱a品過期后,我們有時就公司員工內部消化?!?/font>

這些環節包括生鮮采摘、運輸車送至冷庫、冷庫保鮮、消費者下訂單、訂單區域化處理、庫存發貨、消費者收到產品七大步驟,整個周期必須在保鮮期內完成?!皬幕夭烧哪且豢唐?,保鮮期倒計時就開始了?!表n曉龍表示。

據韓曉龍介紹,以生鮮蔬菜為例,從采摘到入庫一般為1-2天時間,它們在庫里最多能保存2天,也就是說整個庫存周轉為2-4天,這已經是一個極限。順豐優選品牌主管趙寶敏也表示,為保證食品絕對保鮮,從消費者下單到收貨時間,已經最快縮短至2.5小時。

食品損耗率的風險

生鮮食品訂單量流動性大,今天訂單量為200單,明天可能是1000單,這也導致增加了庫存的不確定因素。影響消費者網購生鮮食品的因素很多,其中天氣變化就是一大原因:天氣晴好時外出可能性比較大,逢上陰雨天氣網購比例較高。

據韓曉龍介紹,因為訂單量浮動導致的損耗成本,有時候高達百分之幾十。這對于上線不久的生鮮電商來說風險更大:運營經驗少、流量無法預知。不過也有一個好處,那就是初期訂單量不大,暫時不會出現備貨不足問題。

為了更科學地統計訂單量,本來生活網在配送時間上作了調整。早上9點前的訂單會和前一天的訂單一起發貨;9點之后下的單會在第二天發貨。中間有一個配送緩沖時間,前一天的訂單量能為第二天的采購數量提供參考。但另一方面,延時發貨會給消費者帶來更大的時間成本。

其實,傳統生鮮零售的損耗成本占比更高。以蔬菜為例,從基地采摘經過一級代理、二級代理,再經零售商之手到達消費者手中,期間物流層層傳遞導致的損耗比例可達30%至40%。但線下毛利潤較高,在高損耗的情況下,傳統零售商仍有利可圖。

區域采購區域銷售

目前而言,國內覆蓋生鮮品類的電商,都有著明顯的區域化特征。1號店、京東商城生鮮食品銷售區域,主要限定在上海、廣州、北京三大城市;而順豐優選、本來生活網暫時局限于北京市區(五環內或六環內)。他們之所以這么做,主要是考慮到物流因素。

物流已成為電商的標配,對于生鮮食品而言,物流必須要“高配”。生鮮食品采用冷鏈物流,在運輸、庫存各個環節必須全程保鮮。據此前沱沱工社相關負責人透露,其每單的物流成本達30-40元。

而據韓曉龍介紹,本來生活網的每單成本稍微低一點:30元左右。順豐優選品牌主管趙寶敏也表示,網站前期投入成本非常大,主要用在冷庫方面。位于上海的多利農莊主營有機蔬菜產銷,其負責人曾對媒體透露,配送成本占其蔬菜最終價格的20%左右(現可能有變動)。

考慮到這些因素,本來生活網提倡區域性采購,立足于北京。位于延慶縣小豐營村的北菜園,是本來生活網在北京的主要采購基地,二者相距約6小時車程。當然,他們還會經常特派采購員去全國考察,在湖北恩施也有他們的采購基地。

微利潤難抵高成本

在許多人看來,生鮮食品毛利潤特別厚,其實不然。趙寶敏告訴記者,順豐優選目前的利潤非常低;而韓曉龍則表示本來生活網的毛利率僅為30%,這個數值比傳統零售要低。傳統生鮮零售中間環節多,但利潤也很高,其中80%-90%被中間渠道商占據。

本來生活網目前的成本主要有三塊:一是物流成本;二是人力成本;三是損耗成本。魯振旺表示,一般來說,生鮮電商的損耗率為20%。記者計算了一下,本來生活網的毛利潤為30%,如果按照這個標準,折合20%損耗成本后,就只剩下10%的利潤率。

韓曉龍表示,物流費用在銷售額中占比約為10%。除去正常的配送外,本來生活網有時會從湖北恩施6小時空運,直接 將生鮮食品送至北京庫存。記者從華盛萬邦物流公司了解到,一般從武漢(比恩施至北京距離近約200公里)6小時急運至北京,在物品超過100Kg的前提 下,價格為10.5元/kg。

照這種情況看,生鮮電商也必須經歷過一段時間的“燒錢期”。電商觀察員魯振旺認為:“生鮮電商的物流成本(配送、倉儲)占比要控制在10%很難,一般要高于10%?!彼€表示,對于生鮮電商而言,30%的毛利潤確實有點低,如果包含損耗成本在內才算比較合理。

重資產的商業模式

生鮮電商的重資產表現在兩點:一是冷鏈物流成本高,二是越往下摸產業鏈越長。

由于生鮮冷鏈物流成本高昂,但對消費者不能要求太多。在配送收費上,京東商城推行的是在訂單價超過39元即免運費(小于39元收5元運費);沱沱工社、本來生活網、順豐優選都是在消費者購物不滿200元的情況下,收取10元的配送費。

這意味著消費者每次下單后,生鮮電商首先就會虧損10-20元的物流費用。韓曉龍表示,本來生活網母公司(本來工坊科技有限公司)旗下有一家名為“微特派”的物流公司,現在為本來生活網提供物流服務,因此在成本上會有優勢?!?/font>

韓曉龍承認:“目前網站上線不久,前一年是檢驗商業模式是否順應市場,離盈利還比較遠?!钡嬖V記者,“等到自有品牌做起來,我們才會真正盈利?!弊杂衅放瓶梢源蠓嵘麧?,但會觸及到產業鏈最上游,如農場、農莊。

這條路子,順豐優選顯得很謹慎:“暫時還沒有這方面打算?!壁w寶敏表示,順豐優選主營進口食品,也有國內有機綠色食品,比例為20%-30%,但未來會全面轉向進口食品?!艾F在都是采購為主,不會涉足產業鏈最上游?!?/font>

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