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張小湖:京東逆天,蘇寧撲街

發表時間:2014-04-14

京東要逆天了!無論是誰看了京東商場CEO劉強東這兩天發的微博,都會發出這樣的感慨。但問題是,京東要逆誰的天,為什么要逆天?

 

還原京、蘇、美大戰會發現,劉強東最早的目標其實不是蘇寧易購,而是蘇寧線下家電賣場。劉強東在昨日10點鐘發的第一條微博只提到了連鎖店,而 未提及蘇寧易購:“今天,我再次做出一個決定:京東大家電三年內零毛利!如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天 起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,公司很快公布實現方法!”

 

之后,蘇寧易購應戰,電商血拼價值戰即將啟動,劉強東才開始將戰火蔓延至線上,這是他首次提及線上:“從明天上午九點開始,京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜,如果蘇寧敢賣1元,哪京東的價格一定是0元!買大家電的人,不關注京東必吃虧!”

 

從以上微博不難看出,京東要逆的“天”,正是蘇寧電器在全國的1000多家線下家電賣場,而蘇寧易購以及國美電器只是躺著中槍而已。劉強東自己 解釋了自己“逆天”的原因,蘇寧線下賣場的毛利太高(25%),而京東可以將價格降到無限低。其實,劉強東說的話不無道理,只是很少有消費者去認真思考而 已。

 

現在場租、人工的成本有多高???這些成本從哪出?當然是從賣場的銷售利潤里出。所以消費者從家電賣場購買一件3C家電,可能1/4價格是用來支付店面成本的,只有3/4的價格給到了家電廠商;而如果在網上,這些成本統統不存在,京東完全可以讓利給消費者。

 

如果以上分析得還不夠透徹,可以再看看一組來自媒體報道的相關數據:某家電連鎖在北京分公司的100家門店,一天的銷售額僅110萬元,相當于1家店面平均一天只有1萬元的銷售額。1萬元銷售額與龐大的店租、場地與人工支出相比只是九牛一毛。

 

再看看2012年上半年的蘇寧國美財報:蘇寧凈利潤同比下滑近30%至17.44億元;國美今年一季度利潤為6739萬元,同比下滑87.79%;第二季度虧損超過6739萬元。蘇寧與國美的財報慘不忍睹,基本上已經完全撲街了。

既然蘇寧家電賣場非但不賺錢,甚至于拖累了公司的凈利潤,而新上線的電商蘇寧易購又要持續投入,缺錢怎么辦?

 

增發、再增發。


在一個月前,蘇寧剛完成了一輪47億元規模的公司股票增發;前天,蘇寧希望再發行80億元人民幣的公司債券。兩次資金加起來共計127億元的用途是什么?答案是,1000家家電賣場的投入、蘇寧易購的投入以及8.15三國演義的價格戰。

 

問題是,股票增發的47億元是誰的錢?當然是股民。增發債券的80億元是誰的錢?當然是老百姓。蘇寧怎么能拿股民與老百姓的錢用來跟京東打價格戰呢?那些緊盯京東商城與蘇寧易購,希望淘到便宜家電的消費者注意了,今天你省下來的錢,其實用在了價格戰上,你并沒有省錢!

 

還不明白?那看個公式吧:47億股票增發+80億債券=價格戰若干億+蘇寧易購若干億+家電賣場若干億

 

所以,京東、蘇寧的價格戰,京東花的是投資人的錢,而蘇寧花的其實是老百姓的錢,孰是孰非大家自己想吧。

 

其實,就算京東不逆天,傳統家電賣場也終將迎來自己的末路,現在網上購物不僅比賣場便宜,而且送貨快、服務好,售后服務一樣有保障,蘇寧與國美的線下門店終將迎來擴展向收縮轉變的一天,而京、蘇、美大戰只是加快了這一進程。

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