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京東815總單數約80萬 大家電3萬單

發表時間:2014-04-14

或許只是為了將消費者從線下拉到線上,京東商城發動了一場“聲勢浩大”的針對線上線下價格不一的蘇寧電器的“戰爭”。目前來看,京東商城似乎已經達成了初步吸引眼球的戰略目標,而蘇寧電器及國美電器(00493.HK)也開始加速線上線下的融合。

但是,來自京東商城的內部消息稱,京東UV(指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數)超過了 “6·18”店慶促銷季,但轉化率不高,實際業績好于平時但相比6月差了不少。6月18日,京東全天銷售總單數約為120萬單,其中自營業務約80萬 單,POP(店頭陳設)平臺約40萬單;而8月15日總單數約為80萬單,其中自營業務約60多萬單,POP平臺約為17萬單。

“說到底價格戰貢獻的是媒體效應?!笔煜ぞ〇|的知情人士說,大家電品類8月15日約3萬單,平常約為1萬單,“更重要的是大家電噱頭對自營業務的帶動?!本〇|平日自營業務約40萬單。

蘇寧電器尚未透露具體數據,蘇寧易購也僅對外宣稱,8月15日至今每天的流量、銷量都有同比10倍以上的增長。

攻打蘇寧“軟肋”

從實際效果看,這場實為公關戰的大家電價格戰也是賺吆喝效應更顯著。

不過,京東突襲邏輯成立的前提是線上線下價差的存在,業內人士認為,由于店鋪租金、人工等成本,此前線下渠道比線上價格高10%是合理水平。而這也是國內電商發展至今的低價邏輯及虧損原因。

而且戰局至今,京東至少部分策略目標已初步實現:它成功地營造了一場對線下家電消費者的教育行動,從線下到線上的消費習慣遷移將會加速。

業內人士認為,京東的目的在于首先拉動其大家電增長助其提升業績;第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道,將消費者拉往線上,同時樹立家電低價形象,從中盡可能多地分流。

8月16日,德勤和中國連鎖經營協會聯合在京發布《2012中國零售力量》。報告稱2011年連鎖零售企業人工費用上漲26%,租金成本上漲10%,這給凈利潤率長期僅有1%~3%的零售業帶來了極大挑戰。

具體到家電行業,數據顯示,今年國內家電連鎖實體店的租售比(租金/銷售額)已提升至5%,而按照行業規律,租售比超過4%后,店面的總體費用占比就會超過10%。

根據蘇寧今年一季報的數據,受物價上漲因素的影響,新開店面租金成本上升,由此帶來租金費用率水平同比提高0.39個百分點,加上人工成本的提升,一季度蘇寧電器整體期間費用率為11.77%,較2010年上升1.58%。

這使得蘇寧、國美今年以來都進行了不少原有門店的關閉、調整動作。蘇寧日前發布的半年業績快報顯示,上半年該公司置換/關閉連鎖店74家。

家電業資深觀察人士劉步塵說,這些門店的調整很大程度上是上一時代國美、蘇寧比拼規模時遺留問題的清理。在宏觀經濟和家電產業走勢都不太景氣的當下,一些冗余門店的清除勢在必行。

而另一方面,線下價格高于線上往往還有另一層“透明度原因”。家電業人士表示,由于歷史傳統因素,不少線下門店的標價往往并非實價。部分商品消費者可以通過還價獲得折扣,而如果消費者議價意愿或能力不強,則渠道可能獲得額外較多的利潤空間。

加速線上線下價格趨同

在面對電商沖擊以及謀求自身線上線下業務協同布局時,蘇寧、國美也開始自行推動線上下價格的趨同。

就在大戰前一周,蘇寧宣布開始推進線上下同價。蘇寧電器副董事長孫為民說:“現在的情況是,如果我們不做網購來革自己的命,別人就會來革我們的命?!?/font>

對于線上線下融合,蘇寧、國美均已有心理和行動準備。

在宣布價格統一時,孫為民表示,蘇寧不僅對線上沒有利潤預期,對線下銷售也沒有過多利潤預期。

而國美此前也完成了對庫巴電器網的全資收購,并開始推進起線上線下采購體系與物流體系的全面結合。

他們的美國同行的遭遇或許給了他們很大驚醒。3年前,美國的電路城連鎖已經倒閉,而因受到線上渠道的強力沖擊,如今百思買也處境艱難,百思買創始人日前不得不謀求私有化,以圖盡快做出變革決策。

這場戰爭或許會進一步刺激蘇寧、國美強化其向線上線下布局融合轉型的決心。

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