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俞渝:當當移動流量占20% 每天8000訂單

發表時間:2014-04-14

8月16日消息,當當今天發布了截至6月30日的2012財年第二季度財報,總凈營收為人民幣 12.078億元(約合1.901億美元),同比增長53%;凈虧損人民幣1.222億元(約合1920萬美元),而上年同期凈虧損人民幣2840萬元。

財報發布后,當當管理層召開財報會議,就熱點問題回答了分析師的提問。出席高管包括執行董事長俞渝和財務報告總監Susan Zhang。

俞渝

當當執行董事長俞渝

以下為分析師問答環節主要內容:

Brean Murray分析師:當當預測第三季度營收同比增長40%,請問這意味著什么?

俞渝:是的,我們預測第三季度增長40%,這低于第二季度的53%。我們正在將更多銷售額從自主采購并銷售的模式 轉為網上商城(即入駐當當的第三方商家),目前我們自己的日用品業務營收增速約為110%,而網上商城的交易額增速約達這一水平的兩倍,因此更為倚重后者 較為合理。

分析師:網絡市場的營收如何計入當當財報?是計算總成交額嗎?

俞渝:不是,我們的凈營收中只包括媒體產品的銷售額、自有庫存日用品的銷售額和網上商城的傭金,網上商城的收入并不計入總成交額。

分析師:這也是當當的營收同比增速有所下降的原因吧?

俞渝:是的。

分析師:那在哪些產品類型,當當計劃倚重網上商城?哪些產品將繼續由當當自行經營?

俞渝:服飾是倚重網上商城的一個典型,我們認為該業務季節性很強,而有些第三方商家對流行趨勢的理解優于當當。時尚服飾、運動服飾、戶外運動裝備、一些消費電子產品及酒類,我們都倚重網上商城的第三方商家。

分析師:關于第三季度的競爭態勢,似乎業內的各大企業都計劃發起激進的價格戰,俞總對此有何看法?這對當當的利潤率有何影響?

俞渝:我認為當當將從現在的競爭中獲利,從8月份起,我們看到許多電商企業大力推廣,向對方的傳統陣地發起進攻。 比如京東原本在電腦、平板和手機方面較強,現在正向大家電進軍;蘇寧易購和國美原在冰箱等大家電方面較強,如今也開始進入京東的傳統勢力范圍。后兩者都有 自己的線下實體店,而京東是純粹的電子商務公司,這三家正進行激烈競爭。而對當當來說,消費電子并非主營業務?,F在的這種競爭吸引了線下購物者的眼球,在線購物的強勁增長趨勢備受關注。這種競爭發生于當當參與度并不高的領域,同時又為在線購物引來了很多關注,因此我們認為當當第三季度將從中獲利。

分析師:當當是否會跟進促銷,導致利潤率下滑?

俞渝:與第二季度相比,我認為利潤率會保持穩定。

摩根士丹利分析師菲利普·王:關于最近的價格戰,供貨商的態度如何?

俞渝:我們與供貨商交流時,發現很多供貨商今年庫存較高,因為今年總的消費增長速度減緩。數據顯示,7月份前五十 大零售商銷售額增速僅為5-6%,而第二季度的增速逾兩倍于此,這造成許多供貨商存在庫存問題。因此,短期內我認為供貨商希望庫存能從自己或零售商的倉庫 中轉到消費者家中。但長遠來說,供貨商痛恨不理性的價格戰,因為這會毀掉他們的價格結構。

因此,問題取決于供貨商的類型,那些沒有庫存問題的一流供貨商痛恨價格戰,而那些庫存堆積如山的供貨商就希望借這樣的機會出貨。此外,供貨商也有辦法保護自己,比如給不同零售商供應不同產品。

菲利普·王:管理層在陳述環節表示將以有節制的方式參與價格競爭,能否具體闡述一下?

俞渝:我們不回避價格競爭,如果你查看阿里旗下的一淘比價,當當的表現是最好的。但我們認為進行推廣并給消費者帶 來好處的方式很多,比如我們與特步合作推出限量版韓庚??罘夹?,以及與珠寶商周大福聯手促銷。通過這些活動,我們可以既強調價格競爭力,又保護利潤率, 并鼓勵供貨商與當當長期合作。

菲利普·王:這些促銷活動是當當獨家的嗎?

俞渝:有些是。此外,我想強調當當的供應鏈管理和市場地位的作用,在媒體產品領域,由于我們比市場內的第二三名大得多,我們的采購成本因此也低得多,在這一基礎上我們還能推出特別活動和獨家產品,即通過多層次的策略來應對價格競爭。

菲利普·王:能否透露日用品領域中收入貢獻最大的幾種產品?

俞渝:我們重點發展的自營產品包括家居產品(其中又分為衛浴用品、臥室用品和客廳用品等產品線)、孕嬰童產品(包括童裝、配方奶粉等)和個人護理產品(包括皮膚護理、美容和美體產品),這些都是當當自主采購并銷售的產品。我們的網上商城計劃目前側重于服飾。

菲利普·王:電子產品的貢獻率大嗎?

俞渝:很低。

麥格利證券分析師邵炯:我發現當當的應付賬款周轉天數有所延長,第二季度達到了131天,能否談談這方面的趨勢?供貨商的庫存積壓現象是否提升了當當的議價能力?

俞渝:當當的應付賬款周轉天數確有延長,而且在這方面我們并未感到供貨商的壓力,當當將應付和應收賬款的管理視為 以極低的資本性開支實現較高營收增長的重要方式。我們有可能繼續延長應付賬款周轉天數,但不一定會這么做,很多時候我們以提前支付作為吸引供貨商降低價格 的條件,或者說服其共同進行促銷。

邵炯:不同類型供貨商的應付賬款周轉天數有區別嗎?

俞渝:區別很大,有些供貨商很強勢,比如從蘋果進貨iPhone時,必須一手交錢一手交貨,沒有應付賬款周轉天數的說法;而有些供貨商為了在當當銷售產品,連200天的付款周期都不會猶豫。

邵炯:也就是說面對那些強勢供貨商時,當當不能延期付款且必須承擔庫存風險?

俞渝:我覺得這與行業有很大關系,而不僅取決于個別公司。在消費電子領域,由于多數企業都會頻繁降價,因此整個行業的付款周期都較短;而有些冷門圖書的出版,整個行業的付款周期都比較長。

邵炯:俞總您剛才提到采購成本與企業規模的關系,那與規模更大的電商公司或線下企業相比,當當是否也有劣勢?

俞渝:各類產品各不相同,媒體產品方面我們采購成本優勢明顯;而在消費電子方面就沒有優勢,采購價比國美蘇寧還貴一些;其他日用品方面,我們的采購價與線下企業差不多,因為業內沒有規模特別大的企業。

邵炯:既然網上商城方面只計入傭金收入,那利潤率應該高得多吧?相應的成本如何計入財報?

俞渝:網上商城的傭金取決于產品種類,消費電子的傭金率很低,比如0.5%左右,而服飾業務的傭金率有時可達6 %、8%甚至10%。第二季度網上商城的傭金收入為3340萬美元,而相關的成本主要是人力成本,這已經反映在履約開支中,比如招募商家、幫助商家履約的 人員的薪資;搭建平臺的開支則反映在技術支出里。

羅仕證券分析師:當當最近與騰訊電商合作,獨家運營QQ網購的圖書業務,能否談談這一合作的最新進展?預計有多大收入貢獻?

俞渝:非常小。我們與騰訊、國美、酒仙和東森等進行了合作,比如我們在騰訊上開設頻道,以及國美在當當平臺開店。目前我們在騰訊平臺的銷售額非常低。

分析師:這是否與QQ用戶自身的特點有關?

俞渝:QQ網購還處于起步階段,對騰訊來說,電子商務是一個新的領域。騰訊的電子商務業務目前主要在嘗試如何利用流量,我們將共同探索如何將流量轉化為電子商務活動。

華控匯金分析師侯天:第二季度當當活躍用戶數環比有所下降,而往年第二季度并未出現這種情況,能否談談原因?

俞渝:第二季度的四五月份我們停止了在很多搜索和導航網站的廣告投放,因為廣告價格顯著上漲,這一期間我們的吸引的新用戶和用戶活躍度有所下滑,6月份我們再次增加了促銷活動。也就是說,四五月份營銷力度的下降是活躍用戶數下降的主要原因。

侯天:財報中的技術與內容支出和營銷支出環比大增,后者應該是公司可以自行控制的,可前者如何控制呢?

俞渝:我們的技術與內容支出占總營收的3%左右,這是很健康的情況,過去幾個季度我們新增了幾百位工程師,因為我們的移動平臺和網上商城都在發展,有必要新增技術人員,改善這些服務的質量。把我們的技術類支出與規模更大的公司比較,就可以看出我們管控得很好。

營銷方面每個季度情況各不相同,我堅信應該在性價比較高的時候增加投入,而在大家都爭相搶購廣告位的時候少投放廣 告,從而確保將用戶獲取成本維持在極低水平。與天貓商城相比,我們的用戶獲取成本更低,他們則達到70-80元,而且他們的利潤率比我們低40-50%。 我認為用戶獲取成本類似于傳統零售商開設新店的成本,用傳統零售商控制新店成本的方式控制用戶獲取成本。

侯天:請談談當當的電子書閱讀器的進展及用戶反饋情況。

俞渝:我們只進行了測試性發布,規模很小,測試產品均已售出,目前正在收集反饋,希望改變一些功能。不過,分析用戶的使用習慣,我們仍需非常耐心,等待顧客從實體書讀者轉為電子書讀者,我認為這一轉變將比美國市場耗費更長時間。

瑞士信貸分析師張永恒:有新聞說當當計劃在河南和湖南省建設新倉庫,俞總能否證實?相關的資本性支出有多少?當當似乎還在一些三四線城市調高了免運費訂單金額,今后是否會推行到全國已提高每用戶平均收入(ARPU)?

俞渝:我們增加了河南省的倉庫規模,而湖南屬于中國中部,我們尋求在這一區域找到更大倉儲空間,因此正與湖南湖北的多個城市談判,尋找合適地點。相關城市的政府都希望宣告招商引資的成果,因此可能會有一些新聞出現,我對此也不是很了解。

至于調高小城市的免運費訂單金額,是的,我們確實在這么做,因為當當的履約成本中遞送占比最大,那些小城市的用戶 的訂單金額本就低于大城市用戶,我們希望他們能提高每份訂單的金額,從而降低我們的遞送成本。這對ARPU值的拉抬效果我也不是很確定,因為ARPU受多 種因素影響,產品種類影響最大。

張永恒:最近當當推出了團購頻道,請談談其最新進展。第二季度當當的自主品牌服飾宣傳較多,這對利潤率有何影響?

俞渝:我們有個很小的部門負責此事,不僅嘗試團購服務,還包括旅行服務與生活服務,以此向當當的顧客提供非商品服務。

第二季度,當當還推出了自主品牌“當當優品”,但沒有在當當之外花錢進行營銷,只是針對現有顧客宣傳。當當優品利潤率遠高于從其他供貨商那里采購的商品,但該業務仍處于發展初期,目前集中于床上用品、紡織品和常見的家居用品。

奧本海默分析師安迪·楊:我注意到當當的履約成本占營收的比例環比略有下降,但同時當當又拓展了當日達和晚間配送的范圍,這是如何做到的?

俞渝:我們第二季度的履約成本所占比例提高了呀,現在達到了15%,履約成本中包括物流費、客戶服務費用、采購人員的薪資等,第二季度履約成本的上揚主要是因為員工數增加和租賃的倉庫面積更大。

安迪·楊:可是第一季度的履約成本所占比例有16.2%之高呀。

俞渝:哦對,我說錯了,我剛才比較的是去年同期,相比上季度確有下降。

安迪·楊:那以后幾個季度能維持下滑趨勢嗎?

俞渝:由于我們正在加強多項配送服務,因此短時間內不會下降。

安迪·楊:當當的網上商城是否會銷售更多虛擬商品?

俞渝:仍將以實體商品為主,很多電子商務公司都提供網上商城,最大的是天貓。當當擁有很強的物流能力,很多商戶籍此服務顧客,這一優勢是我們為第三方商家作出的貢獻,而這只對實體商品的銷售有效。

安迪·楊:一些競爭對手申請了快遞業務經營許可證,當當是否會這么做?

俞渝:不會。

Cowen & Co.分析師凱文·柯普林:第二季度當當來自移動平臺的流量、收入有多少?

俞渝:移動流量大概占到20%,每天大約帶來8000個訂單。

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